|
|
 |
 Abonnieren Sie den kostenlosen Slogans.de Newsletter » |
Wann machen fremdsprachige Slogans Sinn?
Von Alexander Hahn
Laut einer kürzlich veröffentlichten Studie werden englischsprachige Slogans in Deutschland häufig nur schlecht bzw. falsch verstanden. Es stellt sich daher die Frage, ob deutsche Übersetzungen der jeweiligen Slogans die schnelle Lösung des Problems darstellen. So leicht macht es die Psychologie dem Marketing aber nicht.
 Genauer betrachtet gibt es hier unterschiedlichste Aspekte, die je nach Marke und Zielgruppe im Einzelfall zu berücksichtigen sind und somit eine allgemeingültige Entscheidung für "Englisch oder Deutsch" unmöglich machen. Hierzu einzelne Beispiele und Erläuterungen als Entscheidungshilfe:
a) "Nike. Play."
Der kürzlich weltweit eingeführte Slogan des Sportartikel-Herstellers bringt sein Markenimage mit einem einzigen Wort auf den Punkt. "Play" soll weltweit alle Sportbegeisterten vereinen und zu "Sport mit Fun" animieren. Die englische Sprache lässt uns Deutsche hier mit Teil haben am internationalen Profi-Sport. Ein deutscher Slogan würde dagegen sicher nicht so leicht das anerkannte "Profi-Image" aufbauen können.
b) "Audi. Vorsprung durch Technik."
Der bekannte Slogan wird seit Jahren nicht nur in Deutschland, sondern auch in englischsprachigen Ländern in seiner deutschen Urform eingesetzt. Gerade im technischen Bereich wird hierdurch auch im Ausland die Qualität der "Deutschen Wertarbeit" betont. Bis heute genießt der Slogan weltweit große Beliebtheit. Eine landessprachliche Übersetzung würde hier dem gezielten Qualitätsmerkmal "Deutsch" entgegen wirken.
c) "Siemens. Be inspired."
Seit dem Jahr 2000 ersetzt der englischsprachige Slogan das bis dahin verwendete "Wir gehören zur Familie" als Imageaussage des Technologiekonzerns. Im Gegensatz zu Audi ging Siemens also den entgegengesetzten Weg und verabschiedete sich vom Image des "guten deutschen Unternehmens" zu Gunsten der souveränen und internationalen Innovation. Gerade in Anbetracht der für Siemens immer wichtiger gewordenen jungen Handy-Zielgruppe macht dieser Wechsel auch Sinn - ein Teenie hätte heute sicher keinen Spaß an einem Handy, das "zur Familie gehört". Ein solcher Schritt ist natürlich, abgesehen vom erzielten Imagewechsel, immer auch vom finanziellen Standpunkt aus zu sehen. Ein internationaler Slogan ermöglicht in vielen Ländern die unveränderte Schaltung der entwickelten Kampagne und spart so die nicht unerheblichen Kosten der sonst üblichen sprachlichen Adaptionen ein.
d) "McDonald's. Ich liebe es."
Die direkte Übersetzung des globalen Markenslogans "I'm lovin' it" ist in Fachkreisen umstritten. Die Übersetzung soll dem Deutschen mehr "unter die Haut gehen", da er mit dem Wort "Liebe" im Gegensatz zum Wort "Love" direkt ein Gefühl verbindet. Nachteil dieser direkten Übersetzung ist allerdings, dass "Ich liebe es" in dieser Form kein üblicher deutscher Sprachgebrauch ist: der Satz wirkt für uns als Deutsche leicht verkrampft und "übersetzt". Gerade im Bereich des American Fastfood ist man seit Jahren amerikanische "coole Sprüche" gewohnt, die einem das Gefühl geben, mit der Marke auch ein Stück Amerika zu kaufen. Insofern würde hier das coole "I'm lovin' it" sicher auch in Deutschland deutlich spannender wirken. Da das Image der amerikanischen Esskultur jedoch in der letzten Zeit stark in Verruf geraten ist und McDonald's zusätzlich von seinem Image als "Kinder-Restaurant" Abstand nehmen möchte, ist diese deutsche, erwachsener wirkende Übersetzung des Slogans sicher Teil der langfristig durchdachten Marketingstrategie.
Die Entscheidung für einen deutschen oder fremdsprachigen Slogan hat somit immer eine direkte Auswirkung auf das Markenimage und ist als ein nicht zu unterschätzender Faktor des Markenaufbaus anzusehen.
 |
Alexander Hahn ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Slogans.de, Sprach- und Trendforscher sowie Inhaber von Satelliten Media Design in Hamburg.
|
© Slogans.de 29.01.2004 Alle Rechte vorbehalten |
|
|
|
