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Marken-Award 2012: Die Gewinner stehen fest


Lurchi, Rotbäckchen und Ergo gewinnen den Marken-Award 2012 im Rahmen der "Night of the Brands" der Zeitschrift Absatzwirtschaft und des Deutschen Marketing-Verbands. Einen Sonderpreis erhielt der deutsche Fußballmeister Borussia Dortmund.
 
 
Über 1.000 Gäste aus Management, Marketing, Medien und Agenturen feierten am 13. März im Düsseldorfer Musical-Theater "Capitol" die Verleihung des Marken-Award 2012 im Rahmen der "Night of the Brands". Die Absatzwirtschaft - Zeitschrift für Marketing und der Deutsche Marketing-Verband (DMV) haben 2001 den Marken-Award für exzellente Leistungen in der Markenführung ins Leben gerufen. Im März 2012 wird der Preis zum zwölften Mal vergeben.

Der Preis für die "Beste Neue Marke" ging an Ergo für die Schaffung einer übergreifenden Versicherungs-Marke mit kundenorientiertem Image. Der "Beste Marken Relaunch" gelang Salamander für die erfolgreiche Neupositionierung der Kinderschuhmarke Lurchi. Rotbäckchen erhielt den Award für die "Beste Marken-Dehnung" mit dem gelungenen Start in den Markt für Gesundheitssäfte. Fußballmeister Borussia Dortmund wurde mit einem Sonderpreis geehrt. Damit würdigte die Jury die Leistung des Vereins, die Marke BVB als Erlebnis zu inszenieren - über den sportlichen Erfolg hinaus.

Beste Neue Marke: Ergo - Klartext statt Klauseln

Die Jury wählte Ergo auf Platz eins, weil der Konzern in einem Aufsehen erregenden Prozess den Namen der Holding zur übergreifenden Marke aufgebaut und erfolgreich ein neues, kundenorientiertes Image kreiert hat. Dabei hat sich Ergo nicht nur von seinen Vertriebsmarken Victoria, Karstadt-Quelle und Hamburg Mannheimer verabschiedet, sondern auch von der beliebten Werbefigur "Herr Kaiser". Dieser radikale Schwenk in der Markenstrategie und die dazu konzipierte Werbekampagne "Versichern heißt verstehen" waren in Fachkreisen umstritten. Erschwerend kam der zu jener Zeit bekannt gewordene Skandal um die Lustreisen des Hamburg-Mannheimer-Vertriebs hinzu. Doch ein Blick auf die Kennziffern überzeugte die Marken-Award-Jury und gibt den Ergo-Markenstrategen recht: Die gestützte Markenbekanntheit beispielsweise explodierte förmlich von 21,3 Prozent auf 72,6 Prozent nach der Kampagne (Icon Added Value). Im weltweiten Ranking der wertvollsten Marken taucht Ergo erstmals auf (BrandFinance Global) - mit einem stolzen Wert von 2 561 Millionen US-Dollar.

Ergo gewann vor den ebenfalls als Finalisten nominierten Marken Moneyfix und Right Guard. Die Deutsche Kautionskasse konnte mit Moneyfix Mietkaution eine Marke aufbauen, die den Verbrauchern ein erklärungsbedürftiges Produkt verständlich näherbringt, indem sie als Problemlöser positioniert wird. Mit Right Guard etablierte Henkel eine dominante Deomarke für Männer zu einem Premiumpreis im Handel - und das in einem Segment, das als überbesetzt gilt.

Bester Marken-Relaunch: Mit Lurchi läuft es wieder

Verschwunden, aber nie vergessen: Lurchi, die Kultfigur aus Kindertagen aus dem Hause Salamander, erlebte dank Markenrelaunch ein gefeiertes Comeback in einem komplett erneuerten Lebensraum. Nachdem eine eigene Schuhkollektion ebenso fehlte wie die Präsenz im Fachhandel und eine moderne Markenführung, wagte Salamander 2010 nach der Übernahme durch die ara AG den Wiederaufbau der Marke. Lurchi sollte fortan für Kindheit stehen, "wie sie sein soll: unbeschwert und frei." Wesentlicher Schritt zum Neuaufritt war eine Schuhkollektion, eingebettet in ein allumfassendes Markenerlebnis - vom Lurchi-POS-Material über einen eigenen virtuellen Marken-Shop bis hin zum Lurchi-Heft und Vorlesestunden. Das Ergebnis der Neupositionierung kann sich sehen lassen: Nach dem Relaunch konnten Umsatz und Ertrag um 200 Prozent gesteigert werden. Die verkaufte Paarzahl stieg von 60 000 auf etwas über 230 000.

Lurchi setzte sich gegen Kuschelweich und die Einzelhandelskette Takko durch. Die mittelständische Fit GmbH rettete Kuschelweich nach der Übernahme von Unilever vor der Bedeutungslosigkeit, indem sie den Weichspüler auf Marken- und Produktseite erneuerte - inklusive Kuschelbär als Markenfigur. Mode-Filialist Takko ist gelungen, mit dem Relaunch die Marke aus dem Discount-Segment in Richtung Value-Retailer zu schieben, basierend auf der Idee: Gute Preise und gutes Aussehen müssen sich nicht ausschließen.

Beste Marken-Dehnung: Rotbäckchen - Saftiger Markenzauber

Auch der dritte Marken-Award Gewinner zeigt, wie sich Tradition in Werte für Marken und Kunden verwandeln lässt: Mit bewährten Elementen und neuen Sorten dehnte Haus Rabenhorst die Kultmarke Rotbäckchen in ein ganzes Sortiment an Gesundheitssäften. Das bedeutete auch den Abschied vom Medizinimage: Die neuen Sorten positionieren sich als liebevolle Problemlöser für Mütter, die ihren Kindern das Beste geben wollen. Dabei setzt das Unternehmen auf eine Inszenierung als "magischer Gesundheitssaft der Nation". Während die Kommunikationsoffensive dem Claim "Das Beste weitergeben" folgte, erschloss sich Rotkäppchen auch neue Vertriebswege im Lebensmitteleinzelhandel, in Drogerien, Natur- und Feinkostläden. Insgesamt konnte "der Zaubertrank" so der negativen Entwicklung des deutschen Saftmarktes trotzen: Während hier sinkende Umsätze zu verzeichnen waren von 2009 bis 2010, stieg der Rotkäppchen-Absatz von 2006 bis 2011 um 801 Prozent, der Umsatz sogar um 811 Prozent.

Mit ihren ebenfalls starken Bewerbungen lagen alle Finalisten in dieser Kategorie dicht beieinander. Letztlich erhielt Rotbäckchen den Vorzug vor Unilever mit Bifi und der Bayer AG. Unilever konnte die Snackmarke Bifi erfolgreich in den Markt für abgepackte Wurst dehnen. Die Jury begeisterte vor allem die Wachstumskurve und das Preispremium. Bayer hat seinen Markenwildwuchs gelichtet und die Dachmarke mit dem weltberühmten Bayerkreuz gestärkt.

Sonderpreis: BVB - Marke als Erlebnis

Borussia Dortmund ist es gelungen, den Verein als "das intensive Fußballerlebnis" zu inszenieren - und das nicht nur in sportlicher Hinsicht, sondern auch in der Markenführung mit dem Claim "Echte Liebe". Die Jury vergibt einen Sonderpreis deshalb, weil die wirtschaftliche Wiedergeburt des 2005 fast insolventen Vereins so eng mit dem sportlichen Erfolg verbunden ist, dass sich die Markenleistung nicht herausrechnen lässt. Unstrittig ist jedoch nach Ansicht der Jury, dass die feinfühlige neue Markenstrategie ihren Anteil daran hat, die Fans hinter dem BVB zu versammeln und dem einzigen deutschen börsennotierten Fußballverein etwas wirtschaftliche Unabhängigkeit vom sportlichen Erfolg zu verschaffen.

14.03.2012, Quelle: Marken-Award, Verlagsgruppe Handelsblatt


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