Slogan-Trend: Back to the roots
Von Inga Wermuth
Unternehmen, die sich offensichtlich dem Trend des Markenausverkaufs à la "Billig will ich!" entziehen wollen, besinnen sich nun häufig wieder auf ihre alten Markenwerte, die dem Verbraucher auch heute noch viel bedeuten. Auffällig ist, dass Werbeslogans aus konsumfreudigeren Zeiten vermehrt reaktiviert werden.
 Für viele Markenartikler scheint aktuell die Devise zu gelten, besser auf Altbewährtes zurückzugreifen statt neue Slogan-Schöpfungen zu wagen. Die ARD-Fernsehlotterie, die 1956 schon einmal mit "Ein Platz an der Sonne" lockte, wirbt nach Jahren aktuell wieder mit dem identischen Slogan für ein Stück vom Glück.
Von Versorgungsängsten befreien wollte Ende der 60er Jahre der Claim "Keine Sorge, Volksfürsorge", der noch immer eine große Bekanntheit und Aktualität besitzt. Die aktuelle Werbekampagne der Volksfürsorge bringt neuen Schwung in das Markenimage der Versicherungsgruppe und lädt den alten Slogan mit neuer Energie auf.
Vor fast 30 Jahren lancierte Esso den Claim "Es gibt viel zu tun, packen wir's an" in seiner Werbung - als Ausdruck eines neuen Bewusstseins für die Einsparung von Energie. Jetzt greift das Mineralöl-Unternehmen wieder auf einen Teil seines alten Slogans zurück. Nach Experten-Schätzungen wird die Produktionsspitze "Peak Oil" der Weltölfördermenge in 2005 erreicht sein und danach stetig sinken. Man wird also wieder intensiver über den zukünftigen Energiehaushalt nachdenken müssen. Seit Mai dieses Jahres lautet der Claim nun: "Herausforderung Energie: Packen wir's an".
Mitte der 80er Jahre plante Sun Microsystems, der ehemalige Pionier der vernetzten Welt, der Dominanz von Microsoft mit einer neuen Idee und dem Slogan "The network is the computer" entgegenzuwirken. Die Idee war, die Software nicht auf dem PC lokal zu lagern, sondern auf einem Server, der sie bei Bedarf über das Netz an den Nutzer schickt. Durch Verluste in der Dotcom-Pleite und eigene Selbstüberschätzung ("We're the dot in .com") verlor Sun immer mehr an Einfluss und schreibt seit Jahren rote Zahlen. Jetzt beabsichtigt Sun durch einen Strategiewechsel und das Anbieten von Gratissoftware wieder Fuß zu fassen und knüft mit seinem Slogan aus besseren Zeiten "Das Netz ist der Computer" an alte Erfolge an.
"Für das Beste im Mann" warb das Unternehmen Gillette schon Anfang der 90er Jahre. Nach längerer Pause hat 2004 "das Beste im Mann" wieder Hochkonjunktur. Mit Testimonial David Beckham als "most stylish man of all time" (GQ) strahlt auch dieser Slogan wieder in altem Glanz.
Bis Verbraucher einen neuen Slogan der Marke richtig zuordnen können, vergehen laut anerkannter Marketing-Studien oft Jahre. Jahre, in denen viel Kapital in die Verbreitung des neuen Slogans investiert werden muss. So ist es nur verständlich, dass man gerne wieder altbewährte Slogans aufleben lässt - gute alte Zeit!
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Inga Wermuth ist Gründerin und geschäftsführende Gesellschafterin von Slogans.de, Sprach- und Trendforscherin sowie Inhaberin von Satelliten Media Design in Hamburg.
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