Andere Länder, andere Marken?

Sicher kennen auch Sie das Phänomen: Man genießt ein Eis in der Urlaubssonne und wundert sich über die immer wieder anderen Namensvarianten, unter denen z.B. Langnese-Eis im Ausland auftritt. Vom spanischen "Frigo" bis zum Schweizer "Lusso" erscheint uns das Langnese-Herz stets unter "Pseudonym".

Bis 1998 noch mit der legendären rot-weiß-gestreiften Sonnenmarkise, heute grafisch reduziert mit emotionalem Herz, kommuniziert Langnese nun international verständlich die Saisonunabhängigkeit seiner Produkte ("Eis geht immer"). Langnese Eiskrem wird in ca. 100 Ländern der Welt mittels des international verständlichen Symbols vermarktet. Der jeweils zum Logo gehörige Markenname variiert jedoch in den einzelnen Ländern stark.

Langnese Varianten Langnese ist hier kein Einzelfall: In der Schweiz ist die Schuhmarke Deichmann beispielsweise unter "Dosenbach" ein Begriff, der Discounter Aldi nennt sich in Österreich "Hofer", und auch die Handelskette Plus ist dem Österreicher so nicht geläufig - er kauft bei "Zielpunkt". Das englische Iglo-Logo erinnert nicht an einen Fisch, sondern an ein "Vogelauge", und "Käpt'n Iglo" nennt sich entsprechend "Käpt'n Birds Eye". Und doch gehören die jeweiligen Marken natürlich zusammen. Die strategischen Gründe dieser Markennamen-Varianten sind vielfältig:

Fusionen oder Übernahmen von Unternehmen:
Oft behalten Marken nach Fusionen oder Übernahmen durch andere Unternehmen ihren Namen bei, zumindest für einen begrenzten Zeitraum. Insbesondere wenn die Marke regional schon eine Geschichte hat und etabliert ist, bei sogenannten "Culture-Bound-Products", bei denen der kulturelle Hintergrund eine große Rolle spielt, ist man mit einer Namensänderung vorsichtig. Hier profitiert man vom bereits aufgebauten positiven Image der Marke und erhält das Vertrauen der Verbraucher, die erst daran gewöhnt werden müssen, dass ihre Marke nun zu einem anderen Konzern gehört.

Dosenbach Geschäft Beispiel: Das 1865 gegründete Schweizer Familienunternehmen Dosenbach wurde 1973 durch die Deichmann-Gruppe übernommen, der Name des Unternehmens in der Schweiz aber beibehalten. Ein weiteres Beispiel: Der bekannte Markenname der Schweizer Fluggesellschaft "Swiss" wird auch nach der Übernahme durch die Deutsche Lufthansa weiterhin für Schweizer Luftverkehr stehen.

Landesspezifische Rechtslage:
Nicht in jedem Land ist die Lancierung eines fremdsprachigen Markennamens erlaubt. Unabhängig davon sind die rechtlichen Voraussetzungen für einen Markenschutz in jedem Land unterschiedlich. So ist es schwer, einen Markennamen international für ein Produkt zu schützen. Auch kann es sein, dass bereits andere Produkte auf dem jeweils heimischen Markt unter identischem Namen existieren und so ein Markenschutz nicht mehr möglich ist. Auch in diesem Fall muss man auf einen klanglich oder inhaltlich ähnlichen Namen ausweichen.

Landessprachliche und kulturelle Aspekte:
Markennamen können in verschiedenen Landessprachen sehr unterschiedliche Bedeutungen haben oder Assoziationen wecken. So ist ein Name in deutscher Sprache vielleicht passend für ein Produkt oder Unternehmen, in einem anderen Land aber schon mit unpassenden landesspezifischen Begriffen assoziativ besetzt. Im Fall der Markteinführung von Coca-Cola in China war beispielsweise nicht bekannt, dass "kou-ke-kou-la" hier übersetzt wird mit "Beiß in die wächserne Kaulquappe". Auch das Mitsubishi Geländewagen-Modell "Pajero" war in Spanien zum Flop verurteilt - "Pajero" bedeutet im Spanischen "Wichser". Weiterhin kann es vorkommen, dass für einen bestehenden Markennamen die internationale Aussprechbarkeit nicht gewährleistet ist. Auch dann ist man gezwungen, auf eine Namensalternative auszuweichen. Im Falle der Storck-Marke "Werther's Echte" wählte man beispielsweise den konsequenten Weg und vertreibt die Bonbons nun seit 2002 weltweit einheitlich unter dem neuen international verständlichen Namen "Werther's Original".

Durch die Verbreitung supranationaler Werbeträger wie Satellitenfernsehen oder Internet und der damit verbundenen fortschreitenden Globalisierung der Märkte erhalten länderübergreifende Vermarktungskonzepte eine immer größere Bedeutung. So ist eine Marke, die in jeder Sprache und jeder Kultur gleichermaßen verständlich ist, heute klar im Vorteil.


Übersicht bekannter Marken und ihrer Namensvarianten im Ausland:

Langnese Deutschland
Algida Griechenland, Italien, Polen, Russland, Slowakei, Ungarn, Türkei
Bresler Chile, Uruguay, Bolivien, Peru
Eskimo Österreich, Ungarn, Rumänien, Bulgarien und Tschechien
Frigo Spanien
Frisko Dänemark
GB Glace Finnland und Schweden
Good Humor USA, Canada
HB Irland
Holanda Mexiko
Kibon Brasilien, Argentinien
La Fuente Kolumbien
Miko Frankreich
Mountain Cream China
Ola Portugal, Niederlande, Südafrika, Tunesien, Madagaskar und Belgien
Pierrot Lusso (Lusso) Schweiz
Pinguino Ecuador
Selecta Philippinen
Streets Australien, Neuseeland
Strauss Israel
Tio Rico Venezuela
Wall's Großbritannien, China, Kuba, Haiti, Indien, Sri Lanka, Malediven, Vietnam,
Singapur, Thailand, Malaysia, Indonesien, Arabische Emirate,
Saudi-Arabien, Quatar, Libanon, Jordanien und Pakistan

Nestlé Schöller Deutschland
Nestlé Frisco Schweiz
Ice Cream Nestlé Russland
Nestlé Frigor Argentinien
Nestlé Savory Chile
Helados Nestlé D'Onofrio Peru
Nestlé Peters Australien

Iglo Deutschland
Findus Italien
Birds Eye Großbritannien

Dr. Oetker Deutschland
Ancel Frankreich
Cameo Italien

Aldi Deutschland
Hofer Österreich

Plus Deutschland
Zielpunkt Österreich

Deichmann Deutschland
Dosenbach Schweiz
Inga Hahn-Wermuth
Inga Hahn-Wermuth ist Gründerin und geschäftsführende Gesellschafterin von Slogans.de, Sprach- und Trendforscherin sowie Inhaberin von Satelliten Media Design in Hamburg.
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