Inga Hahn-Wermuth

Seit der medial sehr erfolgreichen "Fridays For Future"-Bewegung mit ihrer schwedischen Initiatorin Greta Thunberg kommt international niemand mehr daran vorbei, sich mit dem Thema Klima auseinanderzusetzen. Auch Unternehmen müssen sich der Kritik stellen, die junge Menschen an sorglosem Konsum und umweltschädlicher Massenproduktion üben. Wie reagieren Marken auf die neuen Herausforderungen und wie kommunizieren sie ihre Haltung werblich? Welche Slogans nutzen Marken, die Nachhaltigkeit jetzt als Teil ihrer Identität begreifen?

Wenn Marken sich verselbstständigen, wenn man von "Googeln", "Kärchern" oder "Flexen" spricht, dann sind Marken zu einem Synonym ihrer Gattung geworden, sie werden als generische Bezeichnung verwendet. Welche Marken haben heute den Sonderstatus eines Gattungsnamens erreicht?

In Deutschland steht das beliebte Herz-Logo für Langnese-Eis, in der Schweiz für "Lusso" und in Australien für "Streets". Warum werden große Marken im Ausland häufig unter anderem Namen platziert?

Einkaufen rund um die Uhr: der Warenautomat macht es möglich. Immer weniger Freizeit, unnötiges Warten in der Warteschlange, in einer Notsituation auf Geschäftszeiten angewiesen sein - damit ist Schluss. Denn vom Markenhemd über Lego bis zum Goldbarren - wir kaufen jetzt "automatisch".

Die aktuelle Kampagne des Deutschen Kartoffelhandelsverbandes soll den Konsum der Speisekartoffel steigern.

Tic Tac, das Pfefferminzdragee aus dem Hause Ferrero, wird aktuell mit dem neuen Markenclaim "Erfrischend frisch" positioniert.

Am 29. Juli stellte Sat.1 seinen neuen Claim vor, der den bisher gültigen "Powered by emotion" ab September 2004 ersetzen wird. Schon im Vorfeld sorgt die Ankündigung für Aufruhr in der Branche. Pikant ist vor allem, dass der Konkurrent RTL bis 1999 einen fast identischen Claim einsetzte.

Authentizität gehört gerade in der heutigen Zeit zu den wichtigsten Faktoren, die eine Marke glaubwürdig und erlebbar werden lassen. Durch neue Shopkonzepte mit Erlebniswert und durch die auffällige Vermeidung jeglicher Merkmale zur Wiedererkennung der eigenen Marke suchen Unternehmen wie Starbucks und McDonald's aktuell Wege, um neue Märkte und Konsumentengruppen zu erschließen.

Unternehmen, die sich offensichtlich dem Trend des Markenausverkaufs à la "Billig will ich!" entziehen wollen, besinnen sich nun häufig wieder auf ihre alten Markenwerte, die dem Verbraucher auch heute noch viel bedeuten. Auffällig ist, dass Werbeslogans aus konsumfreudigeren Zeiten vermehrt reaktiviert werden.

Im Haus der Geschichte in Bonn wurde am 12.12.2008 die Ausstellung "man spricht Deutsch" eröffnet. Rund 500 Exponate zur Gegenwartssprache werden hier präsentiert, zu diesen gehört auch die Slogans.de Studie "Werbetrends 2008".