Die grüne Konsumwelle

Es ist allgemein nicht mehr zu übersehen: das "grüne Thema" ist im Marketing angekommen. Umweltbewusstsein ist chic geworden, Grüner Lifestyle avanciert zum neuen Trend. Die Konsumentengruppe der "Lohas" (Lifestyles of health and sustainability) bestimmt die Produkte von morgen, und folglich werden uns aktuell immer häufiger Waren offeriert, die durch ergänzende grüne Farbgebung und Produkteigenschaften wie "Öko", "Bio" oder ähnliche Attribute Nachhaltigkeit, Gesundheit und den bewussten Umgang mit natürlichen Ressourcen versprechen. Denn für nachhaltigeren Konsum und erlesenere Produkte sind wir durchaus bereit, mehr zu investieren. Aber nicht nur passives Kaufverhalten prägt den Grün-Trend, sondern auch die persönliche Suche nach neuem Lebenssinn, der sich über den Wunsch, die Umwelt zu schützen, ausdrückt.

Das neue Bewusstsein für die Verwundbarkeit der Natur zeigt sich in einer gezielteren Auswahl der Produkte und im wachsenden Wunsch des Verbrauchers, seiner geistigen Haltung öffentlich Ausdruck zu verleihen und das gesellschaftliche Leben aktiv mit zu gestalten. So entstehen neue Bewegungen und Netzwerke, wie beispielsweise das Guerilla Gardening, dessen Anhänger die heimliche Aussaat von Pflanzen im öffentlichen Raum ausüben, vorrangig in Großstädten oder auf öffentlichen Grünflächen. Dem Motto "Changing Place. Changing Time. Changing Thought. Changing Future" hat sich das Projekt Baldwald verschrieben. Ziel des Projekts ist die Aufforstung von Wäldern mittels Baumpatenschaften. Die Paten genießen uneingeschränktes Besuchsrecht in dem neuen Wald. Ein Leben lang. Das "Internetportal für strategischen Konsum" Utopia bietet hingegen eine umfangreiche Plattform zur Nachhaltigkeit auf Basis eines "großen Netzwerks von Gleichgesinnten, die sich nicht mit den durch Menschen verursachten dramatischen Entwicklungen auf unserem Planeten abfinden wollen." Auch das neue Online-Magazin IVY gibt auf Fragen zur Nachhaltigkeit Antwort und stellt ein Forum für Gleichgesinnte zur Verfügung.

Anders als in den 70er Jahren muss der heutige "Zurück-zur-Natur"-Trend mit unserem schnelllebigen Alltag in Einklang zu bringen sein. Das neue Konsumverhalten soll nicht länger auf Kosten der Umwelt gehen. Wir können und wollen jedoch in Privatleben und Job nicht mehr auf Komfort und Technologie verzichten und machen Abstriche somit nur dann, wenn sie unseren Alltag und den erworbenen Status nicht gefährden. Für die Lösung dieses Konflikts erproben Hersteller bei der Konzeption zukünftiger Produkte neue Technologien und intelligentes Design, sammeln neue Erkenntnisse über genetische und biologische Ressourcen und versuchen gewohnte Abläufe durch neue Strukturen effizienter zu gestalten.

Dieser Trend markiert den Beginn eines grundsätzlichen Wertewandels, der jedoch nicht erforderlich macht, auf modische Kleidung, High Tech, exotische Lebensmittel und Fernreisen zu verzichten. So erscheinen Bio-Supermärkte wie Erdkorn, die Basic-Märkte mit ihrem Slogan "Bio für alle" oder Geländefahrzeuge mit Hybridmotoren, wie z.B. Chrysler mit dem neuen Umwelt-Programm ENVI nicht länger als Widerspruch, sondern vereinen die moderne Komfortwelt mit bewussterer Lebensführung und Geisteshaltung.
Inga Hahn-Wermuth
Inga Hahn-Wermuth ist Gründerin und geschäftsführende Gesellschafterin von Slogans.de, Sprach- und Trendforscherin sowie Inhaberin von Satelliten Media Design in Hamburg.
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