Doppeldeutige Werbeslogans

Doppeldeutige Werbeslogans begegnen einem in der Werbelandschaft täglich. Sie bergen Chancen für eine bessere Werbewirkung, aber auch Risiken, wenn sie nicht verstanden werden. Der Beitrag untersucht die Wirkung und das Zustandekommen der Doppeldeutigkeit und gibt Gestaltungshinweise für die Arbeit mit doppeldeutigen Werbeslogans.

Ein Werbeslogan ist doppeldeutig, wenn er mehrere konkrete Interpretationsmöglichkeiten erlaubt oder erzwingt. Es kommt nicht darauf an, ob die Doppeldeutigkeit vom Texter beabsichtigt oder durch Zufall entstanden ist. Ebenfalls unwichtig ist es, ob die Doppeldeutigkeit alleine durch den Slogan entsteht oder erst in Verbindung mit anderen Anzeigenelementen. Entscheidend ist, dass der Betrachter in dem Slogan eine Doppeldeutigkeit erkennt und diese ihm sofort auffällt.

In dieser Studie wird eine Analyse der Wirkung von doppeldeutigen Werbeslogans vorgenommen. Es wird dabei nicht die objektive Wirkung analysiert, sondern nur der Unterschied im Vergleich zu "seriösen" Anzeigen. Aufgezeigt werden vor allem Chancen und Risiken der Kommunikation mit Hilfe doppeldeutiger Werbeslogans.


1. Die Wirkungsmöglichkeiten von doppeldeutigen Werbeslogans

Ausgangspunkt für die Betrachtung ist eine low-involvement-Situation. Diese liegt bei den meisten Werbekontakten vor. In einer low-involvement-Situation ist es elementare Grundvoraussetzung für jede Werbewirkung, den Betrachter möglichst stark zu aktivieren. Nur aktivierte Betrachter sind in der Lage, kognitiv anspruchsvolle Informationen wie zum Beispiel Texte zu verarbeiten. Werbeslogans, insbesondere doppeldeutige, werden nur verstanden, wenn sich der Empfänger aktiv kognitiv mit ihnen beschäftigt.

High-involvement-Situationen brauchen nicht näher betrachtet zu werden, da involvierte Personen keine zusätzliche Aktivierung benötigen. Sie nehmen Informationen unabhängig von der Aktivierungswirkung der Anzeige auf. Eine Überaktivierung durch Werbung ist generell nicht zu befürchten.

Doppeldeutige Slogans können eine stärkere Aktivierung auslösen

Für die Aktivierung des Betrachters kommen physikalische, emotionale und kognitive Reize in Frage. Bei der Aktivierung durch physikalische Reize geht es um Größe, Farbe etc. Dies ist sowohl durch Bilder als auch durch Texte (durch die Optik des Schriftbildes) möglich. Aktivierung durch emotionale Reize kommt durch die Ansprache von Gefühlen wie Verantwortung, Angst, Glück oder Eifersucht zustande. Emotionale Aktivierung wird vor allem mit Bildern betrieben, kann jedoch auch durch Slogans, die solche Gefühle auslösen, zustande kommen. Kognitive Aktivierung entsteht durch die gedankliche Verarbeitung von aufgenommenen Reizen im Gehirn.

Der "USP" von doppeldeutigen Werbeslogans ist die Aktivierung durch kognitive Reize. Zu beachten ist jedoch, dass die physischen Reize bereits beim ersten Kontakt mit der Anzeige eine Aktivierung bewirken, während eine kognitive Beschäftigung mit dem Slogan, die dann Emotionen und weitere gedankliche Vorgänge auslösen kann, erst danach erfolgt. Die Reize werden nicht alle gleichzeitig wirksam, sondern mit Überschneidungen nacheinander.

Die Aktivierung ist keine dichotome Größe, die entweder vorhanden oder nicht vorhanden ist, sondern sie stellt ein Kontinuum zwischen sehr stark aktiviert und einem Dämmerzustand dar. Man kann den Vorgang der Aktivierung als iterativen Prozess ansehen, da emotionale und kognitive Reize im Fall von doppeldeutigen Slogans erst nach dem Verstehen wirksam werden.

Festzuhalten ist, dass die erste Aktivierung nicht durch den Inhalt des Slogans erfolgen kann, sondern nur über die klassischen Aktivierungsinstrumente der Anzeigengestaltung wie Größe, Farbe und Emotionen.

Doppeldeutige Werbeslogans müssen verstanden werden

Die nächste Hürde, die genommen werden muss, ist die des Verstehens des Slogans. Hier kann es Probleme geben, die vor allem aufgrund intellektueller Überforderung durch einen Slogan entstehen. Ebenfalls ist es nicht zweckmäßig den Betrachter zu unterfordern, da der Slogan dann möglicherweise als dumm eingestuft wird oder die Doppeldeutigkeit bereits bekannt ist. In beiden Fällen kann beim Betrachter Reaktanz ausgelöst werden, was bestenfalls zum Abbruch des Kontaktes mit der Anzeige führt, möglicherweise aber auch die Einstellung des Betrachters zum beworbenen Produkt negativ beeinflusst. Hervorzuheben ist an dieser Stelle noch, dass nach dem Urteil von Werbeexperten der Abnutzungseffekt bei intellektuell anspruchsvoller Werbung größer ist. Dies hätte zur Folge, dass solche Kampagnen öfter variiert werden müssten.

Doppeldeutige Werbeslogans können die Einstellung zur Werbung verbessern

Der optimale Werbeslogan muss sich genau auf dem Niveau des Betrachters bewegen und darf diesem auch nicht zu alt und bereits bekannt vorkommen. Je nach Feinheit der Marktsegmentierung bzw. Größe der Zielgruppe, die durch die Werbung angesprochen werden soll, ist eine solche Anpassung an das intellektuelle Niveau der zu erreichenden Konsumenten unterschiedlich gut möglich. Einen perfekt dem intellektuellen Niveau angepassten doppeldeutigen Werbeslogan kann es jedoch nicht geben, da die Zielgruppe nie völlig homogen sein wird.

Fühlt sich der Betrachter durch den Slogan angesprochen, so ergibt sich die Chance eines hohen Botschaftsinvolvements bzw. einer positiven Einstellung zur Werbung. Dies wiederum kann die Aktivierung des Betrachters steigern und so eine intensivere kognitive Beschäftigung mit der Anzeige auslösen. Während man die Wahrnehmung sowie das Verstehen des Slogans noch als Hürden bezeichnen kann, welche bei Nichtbewältigung den weiteren Weg in dieser Kausalkette verwehren, so ist die Steigerung der Aktivierung als Prozess zu sehen, der so lange anhält, wie noch neue anregende Anzeigenelemente wahrgenommen werden.

Empirische Untersuchungen belegen, dass die Einstellung zu Anzeigen, die aus dem normalen Werbeklischee etwa durch Humor oder Doppeldeutigkeit ausbrechen, besser ist als die zu "normalen" Anzeigen.

Die Botschaft doppeldeutiger Werbeslogans wird besser erinnert

Um eine Werbewirkung zu erzeugen, müssen die verstandenen Slogans auch erinnert werden. Doppeldeutige Werbeslogans können diese Erinnerung unterstützen, da man sich an positive oder neuartige und überraschende Werbung eher erinnert als an langweilige. Doppeldeutige Werbeslogans bieten zudem noch die Chance, dass man den Betrachter evtl. dazu bringen kann, sich die eigentliche Botschaft der Anzeige selbst kognitiv zu erarbeiten, was die Erinnerung ebenfalls positiv beeinflusst. Eine große Chance stellt dabei die Einheit von aktivierenden und informierenden Elementen dar. Die aktivierenden kognitiven Reize können zusätzlich im Rahmen der Vermittlung der Werbebotschaft genutzt werden.

Eine weitere Gestaltungsmöglichkeit ergibt sich durch die mit einiger Vorsicht mögliche Anspielung auf andere Werbeanzeigen bzw. vergleichende Werbung.


Abbildung: Die Wirkung doppeldeutiger Werbeslogans im Überblick




2. Untersuchung doppeldeutiger Slogans in der Werbelandschaft

Im Rahmen einer Studie wurden doppeldeutige Werbeslogans in deutschen Zeitungen und Zeitschriften gesammelt und analysiert. Dabei wurde vor allem die Ursache der Doppeldeutigkeit untersucht.

Es wurde festgestellt, dass doppeldeutige Werbeslogans überwiegend in Zeitungen oder Zeitschriften vorkommen, deren Leserschaft eher überdurchschnittlich gebildet ist. Der Anteil ist besonders hoch in Wirtschaftszeitungen.

Im Grunde werden nur drei Arten der Doppeldeutigkeit verwendet. Am häufigsten wird mit mehrdeutigen Wörtern gearbeitet. Seltener werden Redensarten abgewandelt und noch weniger wird mit Eigennamen gespielt. Gerade die letzte Variante ist dabei sehr Erfolg versprechend, da zumindest die Integration der Botschaft in die Doppeldeutigkeit wenig Mühe bereitet.


3. Gestaltungsregeln für doppeldeutige Werbeslogans

Die hier gegebenen Hinweise sind bewusst vereinfachend. Sie sollen nach Art einer Checkliste Hilfestellung geben, eventuelle Schwächen einer Anzeige auszuschalten.

a) Aktivierende und "informierende" Elemente müssen eine Einheit bilden:

- Das aktivierende Element muss mit der Botschaft der Anzeige
in Verbindung stehen.
- Wenn durch Bilder aktiviert wird, so sollten diese in inhaltlichem Bezug zum Slogan stehen und die Aufmerksamkeit z. B. durch Neugier auf ihn lenken.
- Wenn mit der Optik des Slogans aktiviert wird, dann muss die Botschaft der Anzeige direkt aus dem Slogan hervorgehen.

b) Der Slogan muss verstanden werden:

- Das intellektuelle Niveau das Slogans muss der Zielgruppe angepasst sein, der Slogan sollte weder unverstanden bleiben, noch sollte die Doppeldeutigkeit dem Betrachter bereits bekannt vorkommen.
- Rätselanzeigen sind zu vermeiden.
- Der Slogan muss zwangsläufig zur Botschaft führen und darf Fehlinterpretationen nicht zulassen.

c) Die Doppeldeutigkeit des Slogans muss unmittelbar mit der Botschaft der Anzeige in Verbindung gebracht werden:

- Erfolg versprechend erscheint eine Doppeldeutigkeit dann, wenn sie unmittelbar aus einem Bild und dem Slogan hervorgeht und direkt zur Botschaft der Anzeige hinführt.


4. Chancen und Risiken von doppeldeutigen Werbeslogans

Die Arbeit mit doppeldeutigen Werbeslogans unterliegt Chancen und Risiken. Chancen sind vor allem eine stärkere Aktivierung der nicht involvierten Betrachter, eine bessere Einstellung zur Werbung und die Chance, der Austauschbarkeitsfalle zu entkommen. Das größte Risiko besteht in der Gefahr, beim Betrachter Reaktanz zu erzeugen, wenn der Sinn und die Aussage des Slogans nicht verstanden werden. Zudem ist die Aktivierung durch den Slogan an sich schwierig, wird dagegen mit Hilfe eines Bildes aktiviert, besteht die Gefahr der Ablenkung.



Anhang: 70 Slogans/Headlines nach Art ihrer Doppeldeutigkeit


a) Abwandlung von Redewendungen:


Nr. Slogan Inserent
1. Einmalig: Der arbeitet für zwei. Epson Drucker
2. Bauer zieht mit Ihnen an einem Strang Bauer Motoren
3. Mit uns rechnen besonders die Großcomputer ebm Ventilatoren
4. Die Solarenergie tritt aus dem Schatten Siemens
5. Rowi steckt alle Marken in die Tasche Rowi Fototaschen
6. Wir lieben langes Haar! Darum kommt es bei uns nicht zu kurz! Salon Helias
7. Viele Helme sind einfach nicht gut drauf. Schuberth Helme
8. Denn die bessere Technik macht das Rennen Schuh Motorrad Zubehör
9. Wir wollen Ihnen reinen Tee einschenken Teekampagne
10. In Lampertheim lässt man sich nicht auf den Schlauch treten Polyflex Schwarz GmbH in Verbindung mit Hessen
11. Wir möchten Sie auf die Palme bringen LTU
12. Das Sanitärhandwerk: Dichtung und Wahrheit Sanitärhandwerk
13. Für Dichter und Denker BASF Dichtstoffe

b) Mehrdeutiges Wort:

Nr. Slogan Inserent
14. Ausgezeichnet Sonax Kunststoffpflege
15. Im Prinzip ist unser Baustoff ein Grüner hebel Baustoffe
16. Die Neue ist da. Mit Bildschirm. brother Schreibmaschinen
17. Mit Brother FAX schneiden Sie bestens ab. brother
18. SAS fliegt auf Berlin SAS Fluggesellschaft
19. Ihr Investmentfonds-Manager schneidet gut ab: Und Sie? Wirtschaftswoche
20. Von dieser Anzeige sollten Sie sich ein Stück abschneiden Die Zeit
21. Gibt's was Schöneres als frische Blumen? Licher Pils
22. Die Airline, die Geschäftspartner auf eine Linie bringt. British Airways
23. Das einzige was dazwischenkommt ist ein Glas Champagner DAN AIR
24. Format FAZ
25. Wie lang ist die Leitung zu Ihrer Bank Hypo-Bank
26. Wer macht eigentlich Watt bei Stromausfall Deutsche Aerospace
27. Black & Decker hat die schnelle Hilfe mit dem richtigen Dreh Black & Decker Akkuschrauber
28. Ab jetzt hängt alles zusammen Panasonic Telefon
29. Plötzlich stehen sie ganz hoch im Kurs. Mit BTX: Telekom BTX
30. Rainer Heueck sorgt bei 15 Millionen ständig für Spannung ABB Strom
31. Der Volkswagen LT. Er trägt mehr als die Konkurrenz vertragen kann. Volkswagen
32. Reine Schurwolle hat die Farben des Sommers: Satt, sanft und tief. Liegt es daran, dass man sich nicht davon trennen mag? Wollsiegel
33. Wissen Sie überhaupt wohin, wenn Europa kommt? Management Wissen
34. Das ausgezeichnete Waschsystem Skip Waschmittel
35. Damit Ihr Vortrag nicht zu trocken wird Blackcurrent Pastilles
36. Wie der Bundeskanzler Nikon sieht. Nikon
37. Sigma setzt neue Maßstäbe! Sigma Objektive
38. Die besten Schriftsteller waren Trinker. Ovomaltine
39. Für Liebhaber des guten Geschmacks Zentis
40. Vielleicht entdecken Sie Ihren "kleinen Prinzen" das nächste Mal bei Bouvier Bouvier Bücher
41. Meine Alten stinken mir! Stiller Schuhe
42. Keine heiße Birne mehr. Osram Dulux EL
43. Tipo. Wer die größte Klappe hat, muss auch viel einstecken können. Fiat Tipo
44. Wir legen Ihnen Qualität zu Füßen. Girloon Teppichboden
45. Luxemburg: Durch die Bank paradiesisch. Dresdner Bank
46. Bei uns ist der Airbus ganz oben. PAN AM
47. Für Leute, die ihre Entscheidungen mit dem Kopf treffen. Mercedes-Benz Airbag
48. Der Himmel gehört Euch! Lufthansa
49. Gute Karten Soennecken Kopierpapier
50. Ausdrucksstark Soennecken Kopierpapier
51. Bei ANT sind sie auf dem aktuellen Stand ANT Cebit
52. Novotel: Sonst kommen Sie auf Reisen vielleicht zu kurz Novotel
53. Ob einer was zu sagen hat, ist nicht schwer zu erkennen. Telekom Mobilfunk
54. Logistik ist der Anstoß Locton Logistik
55. Südafrikaner haben eine Nase für Perfektion SAA Airline
56. Mit das Schärfste, was Sie je in Ihrer Kamera hatten Polaroid Filme
57. Da kommt Ihnen was entgegen behr Büromöbel
58. Bevor Sie Hochstapler oder Querleser werden Zeitschriften-Sammelordner
59. Wissen Ihre Geschäftspartner eigentlich, auf welcher Seite Sie stehen? Neusiedler Papier

c) Wort gleichzeitig Eigenname:

Nr. Slogan Inserent
60. Alle Parteien arbeiten an Fortschritt Fortschritt Büromöbel
61. Im Kanzleramt stehen die Zeichen auf Fortschritt Fortschritt Büromöbel
62. Jetzt gibt es blaue Flecken Hermann van Veen LP
63. Laufen Sie Ihrer DM nicht hinterher DM
64. What a MAN MAN
65. Ein Tag mit Hercules Hercules Fahrräder
66. Gabi zeigt's Euch Horn & Görwitz
67. Sex im Alltag Der Alltag

d) Anwendbarkeit des Slogans auf mehrere Anzeigenelemente:

Nr. Slogan Inserent
68. Formsache Peugeot 205

e) Graphische Segmentierung:

Nr. Slogan Inserent
69. Integration Ratioplan

f) Versteckte vergleichende Werbung:

Nr. Slogan Inserent
70. Wer sagt eigentlich, dass guter Geschmack immer einen Dreimaster braucht? Herforder Pils
Dr. Stephan Feige
Dr. Stephan Feige ist geschäftsführender Partner bei der htp St.Gallen Managementberatung AG, einem Spin-Off der Universität St.Gallen.
© Slogans.de 22.01.2013 Alle Rechte vorbehalten

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