Kraftausdrücke als Waffe der Werbung

Media Markt, Saturn oder Ryanair zeigen in ihren aktuellen Kampagnen, was unter einer "direkten Ansprache" des Konsumenten zu verstehen ist. Die Tendenz zu immer härterer Wortwahl war bisher insbesondere im Preiskrieg des Unterhaltungselektronik-Handels zu beobachten. Ryanair ist nun die erste Airline, die sich an dieser verbalen Schlammschlacht beteiligt und damit eine deutliche Polarisierung unter den Verbrauchern bewirkt. Laut aktuellen Umfragen empfindet die eher junge, technikaffine Kernzielgruppe der Unterhaltungselektronik die direkte Sprache als witzige, authentische und "zeitgemäße" Art der Werbung, ältere Generationen fühlen sich dagegen durch eine solche Ansprache belästigt und zweifeln an der Seriosität der beworbenen Marken.

Die Werbung reagiert auf die weiterhin dramatische wirtschaftliche Situation, in der Produkte in ihrer Qualität immer austauschbarer und verwechselbarer werden und der durchschnittliche Verbraucher nur noch schwer beurteilen kann, ob er für einen DVD-Player nun 100,- oder 500,- EUR zahlen sollte, um ein hochwertiges Gerät zu erhalten. Oder ob ein nahezu kostenloser Flug (Ryanair) ebenso sicher sein kann wie ein üblicher Flug zum 10-fachen Preis (Lufthansa). Qualität wird immer schwieriger einschätzbar und kalkulierbar.

Dies führt zu einem Wertewandel, der den Preis scheinbar zur einzigen fassbaren Größe werden lässt. Drastisch formulierte Preis-Aussagen dienen dem Verbraucher in dieser unsicheren Situation als Leitlinie. Gemeinsame Grundaussage aller genannten Slogans ist, dass Marken keinen Wert mehr haben, sondern ausschließlich der günstigste Preis den Ausschlag gibt.

Tatsache ist, dass der Kampf um den potenziellen Käufer zunehmend härter wird und die Werbung sich dieser Situation sprachlich anpasst. Ob sich mit diesen Mitteln Marketing-Ziele wie langfristige Kundenbindung und ein dauerhaft positives Marken-Image erreichen lassen, ist jedoch fraglich. Hierzu ein Zitat von Walter Ropele: "Beim Texten sollte man gelegentlich dem Volk aufs Maul schauen. Aber man sollte sich dabei die Hand vor den Mund halten."
Alexander Hahn
Alexander Hahn ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Slogans.de, Sprach- und Trendforscher sowie Inhaber von Satelliten Media Design in Hamburg.
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