Marken-Technik: Die Verkürzung von Markennamen

Der Markenname ist einer der wichtigsten Faktoren zur Positionierung eines Unternehmens oder eines Produkts. Einen langjährig etablierten Markennamen zu ändern bedeutet eine Vielzahl an Umstellungen, Aufwendungen und nicht unbeträchtlichen Risiken. Die Verkürzung eines Namens kann hier ein Weg sein, eine Marke behutsam zu erneuern. Der Markenname wird nur auf das Wesentliche reduziert, Markenkern und Wiedererkennbarkeit bleiben weitestgehend erhalten.

Aktuell und in den letzten Jahren wurden immer wieder bereits eingeführte Markennamen im Nachhinein verkürzt, innerhalb aller Branchen und Markengattungen. Auch Coca-Cola nutzt z.B. inzwischen zunehmend die Kurzbezeichnung "Coke" statt "Coca-Cola" in der Produktkommunikation. Kurze Namen passen in unsere Zeit der medialen Überforderung und Suche nach Einfachheit.

Beispiele verkürzter Unternehmensnamen (ehemals/heute):

Ernst & Young > EY
PricewaterhouseCoopers > PwC
Swissair > Swiss
Das Depot > Depot
Deutsche Bundespost > Deutsche Post
Allianz 24 > Allsecur
Deutsche Direktbank > ING DiBa

Beispiele verkürzter Produktnamen (ehemals/heute):

Nivea for Men > Nivea Men
Bressot > Bresso
El' Vital > Elvital
Dextro Energen > Dextro Energy
Meßmer-Tee > Meßmer
Dany+Sahne > Dany Sahne
Brigitte Young Miss > Bym

Doch worin bestehen die Vorteile eines kürzeren Markennamens?

Ein kurzer Markenname ist optisch und akustisch schneller zu erfassen, lässt sich leichter erinnern und aussprechen und erleichtert so die Markenkommunikation. Darüber hinaus können Marken durch das Eliminieren von Sonderzeichen (z.B. El' Vital > "Elvital") oder spezieller landessprachlicher Endungen (z.B. Bressot > "Bresso") für internationale Märkte verständlicher, einheitlicher und überzeugender positioniert werden. Ernst & Young CEO Mark Weinberger spricht hier z.B. von "Kürze, Prägnanz, Konsistenz, Erkennbarkeit und Benutzerfreundlichkeit" als den Vorteilen der aktuellen Umbenennung von Ernst & Young in "EY".

Insbesondere auch im Internet kann ein kürzerer (Domain-)Name ansprechender, im Handling komfortabler und zeitgemäßer wirken. Unternehmen, die bei der Namensfindung ihrer Marken auf einen kürzeren Namen setzen, können so mehr Prägnanz und einen globaleren Anspruch vermitteln. Speziell im Falle von Abkürzungen ist jedoch auch zu bedenken, dass diese vom Empfänger erst entschlüsselt werden müssen und je nach Buchstabenkombination eher zu Verwechslungen führen könnten.
Alexander Hahn
Alexander Hahn ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Slogans.de, Sprach- und Trendforscher sowie Inhaber von Satelliten Media Design in Hamburg.
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