Slogan oder Claim?

Als Claim ist, streng genommen, vor allem der innere "Anspruch" einer Marke zu sehen, das Grundversprechen, der kompakt formulierte Produktvorteil. Dieser kann, muss aber nicht, mit der später veröffentlichten Werbeaussage identisch sein. Der Slogan ist hierzu quasi ein Überbegriff und steht allgemein für die emotional oder rational betonte Aussage, die langfristig unverändert mit einer Marke kommuniziert wird. Das flapsige "Clausthaler - Nicht immer, aber immer öfter" ist z.B. ein sehr prägnanter Slogan, auch wenn er den Produktvorteil nicht konkret beschreibt. "Clausthaler - Alles was ein Bier braucht" ist dagegen ein konkreter rationaler Slogan und, im Sinne dieser Theorie, auch Claim der Marke. Diese Abgrenzung wird jedoch in Fachkreisen oft diskutiert und von den meisten Agenturen der Einfachheit halber ignoriert. Zitat Holger Jung und Jean-Remy von Matt in "Momentum": "Das Volk bestimmt, was zum Slogan wird".