Unbranding: Authentizität durch Anonymisierung der Marke

Starbucks eröffnete kürzlich in den USA eine neue Filiale in Seattle. Dies wäre an und für sich noch keine interessante Information - bei über 16.000 Filialen weltweit - würde es sich hier nicht um ein Café der besonderen Art handeln. Der neue Coffee-Shop unter dem Namen 15th Avenue Coffee and Tea zeigt keinerlei Verbindung zu den konventionellen Shops der Kette. Kein Starbucks-Logo, keine typische Einrichtung erwarten den Gast hier, sondern statt dessen Literatur-Lesungen, Livemusik, Bier, Wein und ein Gefühl lokaler Zugehörigkeit. Diese Wandlung kommt nicht von ungefähr, da das hauseigene Starbucks-Angebot laut Umfragen bei Konsumenten immer häufiger als zu hochpreisig wahrgenommen wird. Insbesondere in Zeiten der Krise stellt diese Entwicklung eine Gefährdung des Markenimages der Starbucks-Kette dar.

Starbucks wagt daher nun strategisch einen gänzlich neuen Weg und befreit die eigene Marke quasi von sich selbst. So besuchten Starbucks-Mitarbeiter vor der Einführung des neuen Konzepts diverse regionale Coffee-Shops, um deren Erfolgsfaktoren zu analysieren und anschließend innerhalb der eigenen Shops umzusetzen. So wunderte sich der Inhaber von "Seattle Coffee Works" über den häufigen Besuch der Konkurrenz: "We're this little store, and I thought Starbucks didn't need to learn from me".

Aber auch andere Unternehmen, die für ihre Unternehmenspolitik häufig in der Kritik stehen, wie beispielsweise McDonald's, testen aktuell ähnliche Strategien, um ihre Gäste von der reinen, markenunabhängigen Qualität ihres Angebots zu überzeugen. In Japan entstanden bereits im Jahr 2008 erste McDonald's Filialen in Tokio, die den Bezug zum Unternehmen nicht offenlegten und eine gänzlich neue Identität suggerierten. Erst im Nachhinein wurde hier das Geheimnis um die wahre Identität hinter den "Quarter Pounder"-Restaurants gelüftet.

Die Strategie der anonymen Vertriebswege eröffnet den Unternehmen eine sehr direkte Art, neuartige Konzepte zu testen und weitere Märkte zu erschließen. Unter anonymer Flagge werden langjährige Erfahrungen mit neuen, innovativen Ideen verknüpft zum Aufbau eines neuen eigenständigen Markenimages. Und im Falle eines Misserfolgs nimmt das Image der losgelösten Kernmarke keinen Schaden.
Inga Hahn-Wermuth
Inga Hahn-Wermuth ist Gründerin und geschäftsführende Gesellschafterin von Slogans.de, Sprach- und Trendforscherin sowie Inhaberin von Satelliten Media Design in Hamburg.
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