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Wie können Slogans als Marke geschützt werden?


Von Dr. Christian Paul

Dr. Christian Paul, Rechtsanwalt in einer führenden internationalen Kanzlei in München, beantwortet diese wichtige Frage exklusiv in Slogans.de mit einer umfassenden Abhandlung zum Thema. Er klärt Definitionen, liefert konkrete Tipps zur Anmeldung und zeigt Gefahrenpunkte auf. In zwei Tabellen stellt er eine Auswahl der vom Deutschen Patent- und Markenamt als Marke akzeptierte bzw. abgelehnte Slogans anschaulich gegenüber.
 
 
Ein guter Slogan für ein Produkt ist oft ebenso wichtig wie die Marke selbst. Als produktergänzende Botschaft präzisiert er das Image des Produktes oder Unternehmens, weckt Emotionen und fördert die Kauflust der Verbraucher.


Slogans sind als Marke eintragungsfähig...

Die Schöpfung und Nutzung eines guten Slogans ist aber nicht viel wert, wenn ihn auch andere - insbesondere die Konkurrenten - benutzen. Will man einen Slogan exklusiv für sich reservieren, bleibt dem interessierten Nutzer hier - von wenigen Ausnahmefällen abgesehen - nur die Möglichkeit, beim Deutschen Patent- und Markenamt die Eintragung des Slogans als Marke zu beantragen. Seit Inkrafttreten des Markengesetzes 1995 können die unterschiedlichsten Arten von Zeichen als Marke angemeldet werden, so zum Beispiel Hörzeichen (z.B. Erkennungsmelodien, "Jingles"), Farbzusammenstellungen und sogar dreidimensionale Formen. Angesichts dieser Vielfalt möglicher Arten von Marken ist nicht erstaunlich, dass Slogans als Mehrwortmarken grundsätzlich eintragungsfähig sind.

...wenn sie unterscheidungskräftig sind

Noch vor wenigen Jahren wurden Slogans aber nur dann als eintragungsfähig angesehen, wenn sie besonders originell waren. Gefordert wurde ein "erheblicher fantasievoller Überschuss". Meist wurden die Slogans nur anerkannt, wenn in dem Slogan auch der Firmenname oder eine andere eintragungsfähige Marke enthalten war. Die Eintragungspraxis des Deutschen Patent- und Markenamtes hat sich seitdem aber gewandelt, nachdem enttäuschte Sloganinhaber ihren Fall bis vor den Bundesgerichtshof gebracht hatten. Seit wenigen Jahren gilt nun der vom Bundesgerichtshof bestätigte Grundsatz, dass an Slogans keine strengeren Anforderungen als an normale Marken zu stellen sind. Slogans müssen lediglich geeignet sein, die übliche Funktion einer Marke zu erfüllen, nämlich die Herkunft eines Produktes zu kennzeichnen. Sie müssen - mit anderen Worten - unterscheidungskräftig sein.

Die Grundregeln

Wann ist nun ein Slogan unterscheidungskräftig und damit als Marke eintragungsfähig? Leichter zu beschreiben ist das Gegenteil: Slogans sind dann nicht unterscheidungskräftig, wenn ihnen ein "für die fraglichen Waren im Vordergrund stehender Begriffsinhalt" zugeordnet werden kann. Dann ist damit zu rechnen, dass der Slogan nur als übliche Wortfolge und nicht als Unterscheidungsmittel verstanden wird. Nicht eintragungsfähig sind daher insbesondere gebräuchliche Wortfolgen der deutschen Sprache, allgemeine Anpreisungen und Werbeaussagen allgemeiner Art. Insbesondere wenn der Slogan nur als Anpreisung bestimmter Merkmale der Ware verstanden werden kann, spricht dies gegen seine Eintragungsfähigkeit. Auch längere Wortfolgen sind nicht mehr als ein Hinweis auf ein bestimmtes Unternehmen geeignet, sondern werden in der Regel nur als gewöhnlicher Satz verstanden. Diese Regeln gelten auch für englischsprachige Slogans, da Englisch als bekannte Fremdsprache vorausgesetzt wird und folglich auch einfache englische Slogans vom Deutschen Patent- und Markenamt nicht als Marke eingetragen werden.

Indizien für die Unterscheidungskraft und damit für die Eintragungsfähigkeit eines Slogans sind dagegen:

- Kürze
- Originalität und Prägnanz der Wortfolge
- Mehrdeutigkeit und daher Interpretationsbedürftigkeit.

Mit anderen Worten: Je kürzer, je origineller und witziger ein Slogan ist, desto wahrscheinlicher wird das Deutsche Patent- und Markenamt seine Eintragung als Marke zulassen. So wurde beispielsweise der Slogan "Energie mit Esprit" als eintragungsfähig angesehen, weil er "eine ersichtlich unrealistisch euphorische, widersprüchliche Aussage" sei.

Die Abgrenzung ist schwierig...

Zu beachten ist, dass Marken - also auch Slogans - stets nur für bestimmte Waren oder Dienstleistungen anmeldet werden können. Die Prüfung, ob ein Slogan unterscheidungskräftig ist, findet dabei für jede Ware oder Dienstleistung getrennt statt. Ein Slogan kann daher für bestimmte Produkte eintragungsfähig sein, für andere dagegen nicht. Die Unterscheidungen sind hierbei oft sehr spitzfindig.

Ein Beispiel: Der WEST-Slogan "Test it." wurde zum Beispiel für Raucherartikel und Streichhölzer als eintragungsfähig angesehen, da die Wortfolge insoweit "keine konkret warenbezogene beschreibende Sachaussage" sei, die auf eine für die Verbraucher bedeutsame Eigenschaft der Waren Raucherartikel und Streichhölzer selbst Bezug nimmt. Nicht unterscheidungskräftig sei "Test it." aber für Tabak und insbesondere Zigaretten. Für diesen Warenbereich der Genussmittel sei der Slogan lediglich eine allgemein verständliche englischsprachige Wortfolge, die als Aufforderung verstanden werde, das Genussmittel auszuprobieren. Mit anderen Worten: Für Zigaretten ist die Aufforderung zum "Testen" noch naheliegend, für Streichhölzer dagegen so unüblich, dass für diese Waren der Slogan eingetragen werden kann.

Um beim Beispiel Tabak zu bleiben: Der Slogan "Come together" wurde sowohl für Tabakwaren als auch für Raucherartikel als eintragungsfähig angesehen. Hier ist der Bezug der Aussage des Slogans zum Produkt Tabak nicht so naheliegend, dass der Slogan nur als rein beschreibende Aufforderung verstanden wird. Anders gesagt: Die Aufforderung, eine Zigarette zu "testen", ist naheliegend. Die Aufforderung, "zusammenzukommen", ist dagegen unüblich, und es bleibt offen, wie sie zu verstehen ist: Soll man zum Rauchen von Zigaretten dieser Marke zusammenkommen? Oder sind Raucher von Zigaretten dieser Marke nach Meinung des Herstellers geselligere Leute? Der Sinn ist im Bezug auf die Ware nicht sofort klar, sondern es sind mehrere Gedankenschritte nötig, um eine Verbindung zur Ware herzustellen. Der Slogan ist daher mehrdeutig und interpretationsbedürftig und folglich eintragungsfähig.

Ein weiteres Beispiel: Der Slogan "Local Presence, Global Power" wurde zwar für Druckereierzeugnisse als eintragungsfähig angesehen, nicht aber für Transport und Touristik. Für diese Dienstleistungen sei der Slogan ausschließlich eine werbliche Anpreisung von wesentlichen Merkmalen der Dienstleistung und damit nicht eintragungsfähig: Gerade im Transport- und Touristikbereich sei es für die Verbraucher von großer Bedeutung, dass das Unternehmen am Ort anwesend ist und dort, aber auch weltweit über ausreichende Kraft zur ordnungsgemäßen Vertragsabwicklung verfügt.

Durchhalten kann sich lohnen

Angesichts dieser schwierigen Abgrenzung ist es nicht erstaunlich, dass die drei für die Eintragung einer Marke zuständigen Instanzen - Deutsches Patent- und Markenamt, Bundespatentgericht und Bundesgerichtshof - oft die Eintragungsfähigkeit einer Marke unterschiedlich beurteilen. Auch wenn das Deutsche Patent- und Markenamt die Eintragung eines Slogans verweigert hat, kann es sich daher durchaus lohnen, gegen die Entscheidung Rechtsmittel einzulegen, um sich durch Bundespatentgericht oder Bundesgerichtshof die Eintragungsfähigkeit des Slogans bestätigen zu lassen.

So prüft man einen Slogan auf Markenfähigkeit

1. Stellen Sie als erstes eine Liste der Waren oder Dienstleistungen auf, für die der Slogan verwendet werden soll. Eine Orientierung kann hier die Klasseneinteilung der Markenklassen sein, die auf der Webseite des Deutschen Patent- und Markenamtes abrufbar sind. Dort findet sich auch eine Suchfunktion, die einzelnen Waren und Dienstleistungen die entsprechende Anmeldeklasse zuordnet.

2. Prüfen für jede einzelne Ware oder Dienstleistung, ob der Slogan eine beschreibende Aussage sein kann. Hierbei ist sorgfältig vorzugehen! Oft neigt man dazu, den Slogan nur in der Form zu verstehen, die beabsichtigt ist, ohne andere Möglichkeiten des Verständnisses berücksichtigen zu wollen. Insbesondere sollten Sie folgende Testfragen stellen:

Beschreibt der Slogan für diese konkrete Ware oder Dienstleistung…

a. … die Beschaffenheit der Ware oder Dienstleistung? Wenn man den Slogan als Beschreibung der konkreten Eigenschaften der Ware oder Dienstleistung verstehen kann, kommt ein Schutz nicht in Betracht.

Beispiel: "Die reine Lösung" für chemische Produkte.

b. … die Bestimmung der Ware oder Dienstleistung? Dies ist die häufigste beschreibende Angabe bei Slogans. Eine solche Angabe beschreibt typischerweise

- die vorgesehene Benutzung der Ware oder Dienstleistung,
- deren Verwendungszweck,
- die Art, Zeit und den Ort des Gebrauchs sowie
- mögliche Produktwirkungen.

Auch vertriebsbezogene Angaben wir die Art und den Ort des Vertriebs der Ware oder der Erbringung einer Dienstleistung oder Bezugnahmen auf den Abnehmerkreis sind Teil dieser Fallgruppe.

Beispiele:
"Schön einschlafen - schön aufwachen" für Schönheitspflege, oder "Bauen wie die Schlauen" für Baumaterialien.

Versuchen Sie, bei diesen Testfragen so kritisch wie möglich zu sein und auch eine ungünstigste Sichtweise zu Grunde zu legen. Auch wenn ein beschreibender Inhalt "im Vordergrund stehen" muss, um eine Ablehnung zu rechtfertigen, neigt das Deutsche Patent- und Markenamt hier eher zu einer für den Anmelder ungünstigen Sicht. Je nahe liegender und konkreter ein beschreibender Inhalt ist, desto eher muss man sich darauf einstellen, einen ablehnenden Bescheid des Deutschen Patent- und Markenamtes zu erhalten und hiergegen Rechtsmittel einzulegen, um möglicherweise höhere Instanzen von der Schutzfähigkeit des Slogans zu überzeugen.

3. Nicht aus dem Blick verlieren sollte man selbstverständlich, ob der gleiche oder ein ähnlicher Slogan bereits von anderen Unternehmen oder Personen als Marke geschützt wurde. Für eine Recherche nach identischen Slogans lohnt ein Blick in die Datenbank des Deutschen Patent- und Markenamtes. In Deutschland sind jedoch zusätzlich zu den deutschen Marken die europäischen Gemeinschaftsmarken gültig, die unter dem angegebenen Link recherchiert werden können, sowie die internationalen IR-Marken, die hier recherchiert werden können. Eine Ähnlichkeitsrecherche bieten die kostenlosen Webseiten jedoch nicht. Hier kann es sinnvoll sein, die Leistungen eines professionellen Suchdienstes in Anspruch zu nehmen. Für eine erste Orientierung können die kostenlosen Datenbanken jedoch bereits wertvolle Hinweise liefern.

4. Selbst wenn der Slogan bereits für eine andere Person oder ein anderes Unternehmen geschützt wurde, bedeutet dies nicht das "Aus" für den Slogan. Es besteht unter Umständen die Möglichkeit, die Zustimmung des Inhabers der älteren Marke zur Eintragung einzuholen oder mit ihm eine Vereinbarung zur Koexistenz der Marken zu schließen. Nach Ablauf von 5 Jahren nach Eintragung werden Marken zudem löschungsreif, wenn Sie nicht benutzt wurden. Auch dies sollte bei möglichen entgegenstehenden älteren Marken mitgeprüft werden, um diese gegebenenfalls von Amts wegen – zumindest teilweise für die nicht benutzten Waren und Dienstleistungen – löschen zu lassen.



1) Übersicht "Eingetragene Slogans"

Folgende als Marke angemeldete Slogans wurden vom Deutschen Patent- und Markenamt als eintragungsfähig angesehen (Auszug der neueren Anmeldungen seit dem 1.1.2002):

Nr. Slogan Angemeldete Waren/Dienstleistungen
1. Aus Inseln machen wir Welten für Online-Dienste u. a.
2. Weil jeder Wassertropfen zählt für Messapparate und Messinstrumente
3. For your eyes only für Postkarten
4. Schütteln Sie sich Ihre Millionen für Ausfüll-Stempel von Lotteriescheinen
5. Nähe tut gut für Kraftwerke, Dienstleistungen zu Energie- und Fernwärme u. a.
6. Ein Sender mit Gesicht für zahlreiche Waren und Dienstleist.
7. Ready for take off shore für Dienstleistungen im Zusammenhang mit Windparks und Windkraftanlagen
8. Alles andere ist Wurscht für Fleisch- und Wurstwaren
9. Das Ende der Kompromisse für Fahrzeuge u. a.
10. Kapital in Steinen ist besser als Geld in Scheinen für Dienstleist. eines Bauträgers u. a.
11. Bestwerte für Restwerte für Betrieb einer E-Commerce-Plattform zum Verkauf von Kraftfahrzeugen u. a.
12. Alles im grünen Bereich. Alles. für Biere
13. Spiel Dein Leben. Gewinn Deine Zukunft. für Finanzwesen, Geldgeschäfte u. a.
14. One for All and All for One für ärztliche Instrumente/Apparate u. a.
15. Get up. Stay up. für Getränke
16. Das Schöne ist die Pracht des Wahren für Edelmetalle, Schmuck und Uhren
17. Geiz ist geil für zahlreiche Waren und Dienstleist.
18. Möbel, die's nicht gibt für Möbel und Dienstleist. eines Designers
19. Schau'n mer mal für Telekommunikation u. a.
20. Lebensart in Rheinkultur für zahlreiche Waren und Dienstleist.
21. Make me smile für Werbung, Telekommunikation
22. We make your Network für Telekommunikation u. a.
23. Das Beste am Frühling für Lebensmittel


2) Übersicht "Abgelehnte Slogans"

Folgende als Marke angemeldete Slogans wurden vom Deutschen Patent- und Markenamt als nicht eintragungsfähig angesehen (Auszug der neueren Anmeldungen seit dem 1.1.2002):

Nr. Slogan Angemeldete Waren/Dienstleistungen
1. Ein schönes Stück Natur für Lebensmittel
2. See the feeling für Scanner, Kameras und Fotoapparate
3. Die denkende Leuchte für Lampen
4. The human factor in law für Rechtsberatung und -vertretung
5. Bei Anruf Licht! für die Reparatur von Straßenbeleuchtungen
6. Gute Gestaltung ist mehr als nur Geschmackssache für Werbung
7. Ihre persönliche Bank für Geldgeschäfte
8. All-In-One für Versicherungs-, Finanz- und Immobilienwesen, Geldgeschäfte
9. Wir bringen Chemie in Bestform für chemische Erzeugnisse u. a.
10. Mann, ist der billig für Elektrogeräte, Möbel, Teppiche u. a.
11. Beraten, bewegen, begeistern für Vermietung und Reparatur von Baumaschinen
12. Laute(r) starke Mädchen für Lehrmittel, Spiele, Erziehung und Seminare für Selbstverteidigung von Frauen und Mädchen
13. Alles dreht sich nur um Sie für Beratungen im Zusammenhang mit Reifen; Wartungs- und Reparaturservice
14. Schuhe sind unsere Leidenschaft für Schuhwaren, Leder/Lederimitationen
15. Schön einschlafen - schön aufwachen für Schönheitspflege
16. Bauen wie die Schlauen für Baumaterialien, Schlosserwaren u. a.
17. Wir machen einfach schöne Bäder und einfache Bäder schön für Installationsarbeiten
18. Das sichere Gefühl, das Richtige zu tun für Immobiliengeschäfte, Dienstleist. eines Immobilienmaklers/Bauträgers u. a.
19. Alles, was klug macht für Druckereierzeugnisse, Lehr- und Unterrichtsmittel u. a.
20. Your success is our ambition für Druckereierzeugnisse, Werbung, Geschäftsführung u. a.
21. Spice up your sexlife für Online-Dienste u. a.
22. Vertrauen ist gut, vergleichen ist besser für Finanzwesen, Geldgeschäfte
23. Mach's Dir selbst für Baumaterial, Handwerkzeuge, Bauanleitungen u. a.
24. Musik für alle Sinne für Unterhaltung, kulturelle
Aktivitäten u. a.
25. Livemusik vom Feinsten Oh La La für musikalische/künstlerische Darbietungen u. a.
26. Die reine Lösung für chemische Erzeugnisse
27. Sonnen nach Maß für Betreiben von Sonnenstudios
28. Reisen und Meer für Veranstaltung von Reisen
29. Leaders in Decision für strategische Beratung von Unternehmen und Führungskräften
30. Das hat was für konserviertes Obst und Gemüse u. a.


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Dr. Christian Paul ist Rechtsanwalt in einer führenden internationalen Kanzlei in München.


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